Le tirailleur africain dans l’univers publicitaire colonial – « L’ami Y’a bon »

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Le tirailleur africain a rendu de sérieux services à la France en allant courageusement se faire tuer sur tous les fronts. Mal récompensé on lui a confié par la suite un rôle d’amuseur public, naïf et benet.
L’ami Y’a bon de Banania en est le plus visible témoignage et il a la vie dure.
Le bon nègre rigolard et sympathique qui trône depuis un siècle sur les boites de l’une des boissons chocolatées les plus consommées en France est-il toujours le symbole du paternalisme de la France envers l’Afrique ou cette notion est-elle dépassée ?

Il est difficile de ne pas voir de racisme et de paternalisme dans les premières communications de la marque. L’image souriante du tirailleur Sénégalais comme reflet de la colonisation, réalisée par de Andreis, s’installe au verso des boîtes.

De Andeis – 1915

 

On lui trouve le nom le plus stupide qui puisse être Bamboula et on en fait le héro d’historiettes idiotes


Peu à peu, le visage du tirailleur s’impose, c’est lui qui porte le produit, grâce à lui l’image du noir sort du tabou pour les petits français.

Alimentaire - Delcampe.fr

Georges Elisabeth – Plaque émaillée – 1935

Son image va évoluer et lorsque la marque va vouloir d’en défaire, elle va perdre beaucoup de parts du marché, au point de devoir lui faire reprendre su service.

Hervé Morvan – 1959

 

 

En 1999 la figure stylisée du tirailleur, adoptée en 1959, apparaît de nouveau sur les boîtes de Banania. Comme si on remontait le temps, en 2011, c’est l’image de 1931 qui réoccupe les boites.

Elle y est encore.

J. Bazaine – 2011

Au lieu de continuer à s’offusquer de ce a à quoi on ne peut rien changer et de vouloir faire interdire l’image, la communauté noire aurait sans doute meilleur compte à en rire et à exiger des propriétaires de la firme des royalties sur l’énorme chiffre d’affaires que Bamboula, le nègre Y’a bon, leur fait réaliser depuis un siècle.
Voilà qui serait un investissement à long terme.

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Banania : Y’a bon ou pas ?!

Depuis plus de 90 ans, Banania et son tirailleur sénégalais se promènent sur la scène publicitaire, alternant enthousiasme, polémique, réussite et innovations. Retour sur une histoire pas comme les autres.

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Comme la plupart des grandes icônes, la genèse de Banania  combine légendes urbaines, folklore et authenticité en une fable épique sur laquelle repose désormais le mythe. Pendant longtemps nous avons cru que son histoire débutait en 1912 à Courbevoie, près de Paris, dans le secret d’une pharmacie où Pierre Lardet a l’ingénieuse idée de mélanger de la farine de banane, du cacao et du sucre. Un tirailleur sénégalais en convalescence goûte le breuvage et s’exclame « Banania, Y’a bon ! », poussant le pharmacien à associer l’image de son produit à ce soldat.

Images d’antan

Pourtant la réalité est toute autre ! En 1908 Georges Roure commercialise les premières boissons à base de farine de banane et de cacao sous le nom de La Banana et Banacacao. Contrairement à ce que laisse entendre la légende, Pierre Lardet n’a rien d’un pharmacien puisqu’il est un capitaine d’industrie contraint à modifier sa politique commerciale au début de la Première Guerre Mondiale. C’est ainsi qu’il dépose la marqueBanania le 31 août 1914, fruit d’une longue réflexion qui vit passer diverses appellations de Banarica à Bananette en passant par Banaco-Phosphaté, Bananose, Bacao ou Banana-Cacao.

La Banania

Pierre Lardet a conscience du pouvoir d’une communication massive efficace et décide de s’offrir un encart publicitaire dans le quotidien Excelsior paru le 12 novembre 1914. Pour l’occasion la marque, qui s’appelle alors La Banania, utilise comme icône une créole et confie à l’illustrateur Tishon le soin de mettre en image le produit. Phénomène presque unique dans les annales de la publicité, Banania connaît trois changements de personnage emblématique entre 1914 et 1915 ! Ainsi la belle antillaise est remplacée par un poilu, réponse à l’offensive menée par Phoscao dont la campagne est l’œuvre du dessinateur O’Galop, créateur du célèbre Bibendum Michelin. Le but est s’assurer le soutient des soldats dans les tranchées mais aussi de leurs familles. C’est pourquoi Maurice Leloir réalise une carte postale représentant un poilu rêvant au confort rassurant d’un petit-déjeuner en famille autour d’une boite de Banania (fin 1914).

Fils de pub

Au printemps 1915 La Banania devient Banania et le poilu cède sa place à un vaillant tirailleur sénégalais. Dès lors si la créole reste présente sur les boites, c’est sur ce sympathique et souriant personnage que repose toute la communication. La première affiche – sans conteste la plus connue – est signée De Andréis et date du mois d’août 1915. Le succès public est impressionnant et donne lieu à un engouement inattendu pour le produit.

Mais les mentalités étant ce qu’elles sont, Banania ne peut se résoudre à communiquer uniquement autour de cet africain débonnaire. Aussi divers illustrateurs réalisent des affiches aux thématiques très variées. A l’image de Francisque Poulbot dont le dessin des trois garnements fut souvent repris (1919). Benjamin Rabier, père de la Vache qui rit, met en scène une jeune fille donnant une cuillère de Banania à son chien (1920). Georges Meunier précise que Banania est un « exquis déjeuner sucré » démontrant l’envie de rallier les plus jeunes (1920). Jack Plunkett imagine un boxeur noir utilisant Banania comme un reconstituant énergique (1920). Paul Mohr conserve l’esprit sportif en un trio détonnant où un joueur de tennis, un rugbyman et un hockeyeur tentent de s’approprier une boîte de Banania(1924).


Y’a Bon !

A compter de 1925 le tirailleur revient au devant de la scène et reprend sa place d’emblème. Il est le héros de plusieurs histoires vantant ses origines et exploits sous la plume d’O.K. Gérard ou Vica (entre autres). Pour l’occasion il est baptisé tour à tour Bamboula, Bonhomme Bana ou encore Y’a Bon et invite les plus jeunes à suivre ses aventures sous la forme de vignettes et de bons-points. En 1925, Louis Gougeon réalise une série de dessins montrant les enfants du tirailleur participant à des épreuves sportives grâce à l’apport énergétique de Banania.

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Nouveau visage ?

1931 reste un tournant dans l’histoire de la marque puisqu’elle abandonne l’imagerie traditionnelle du sénégalais assis sur une caisse pour n’en conserver que le visage et la main droite tenant une cuillère, le tout sur un fond jaune rappelant la couleur de la banane. Ce rajeunissement est présenté par G. Elisabeth lors de l’Exposition Coloniale de 1931, et il est à noter que ce graphisme ne sera pas utilisé sur les boîtes avant la fin des années 40. Pour l’heure Banania axe sa communication sur deux pivots : le lieu de vente et la presse. La marque s’est imposée comme une référence et les publicités reflètent cet attachement populaire, vantant les « vertus » de la boisson qui favorise le tonus et la force.

Banania Want You !

Malheureusement cette embellie connaît un coup d’arrêt avec la Seconde Guerre Mondiale qui voit la défaite des armées françaises dès 1940. Bananiacommande à l’artiste Henri Sjoberg une campagne décalée et drôle dont certains slogans jouent ouvertement la carte de l’humour (Banania sera votre DCA !, Tous les matins je réquisitionne mon Banania).

Banania 1941
Après la fermeture de l’usine de Courbevoie et le replie dans la zone libre près de Clermont-Ferrand, Banania subit de plein fouet le rationnement et doit se résoudre à changer sa recette. Une période difficile qui n’empêche pas la production de croître. Au début des années 50 Banania est au faîte de sa popularité et monopolise le marché.

CineBana

CinéBana

Plus que jamais Banania ratisse large avec une prédilection pour les enfants, premiers consommateurs. Il en résultat une politique clairement orientée à leur intention, tant dans les publicités que les cadeaux offerts ou les produits dérivés. En collectionnant les points présents sur les emballages, les acheteurs peuvent alors recevoir des jeux de constructions et des silhouettes à découper. On trouve aussi le mythique Cinébana qui reprend le principe de la lanterne magique pour servir de projecteur permettant de visionner les aventures du tirailleur.

banania2Les deux bouts de la banane

En 1956 Hervé Morvan est chargé de renouveler l’image de la marque et de son personnage. S’il n’est pas question d’abandonner complètement le design classique, Morvan n’en retient que la chéchia, le sourire et le slogan « Y’a bon », effaçant toute allusion à son passé militaire. La première version sur fond bleu propose même un corps composé de deux bananes inversées. En 1959 cette version se retrouve le fond jaune et s’affiche sur tous les emballages. Avec l’avènement des yéyés, Banania s’invite à la fête et diffuse des 45 tours contenant des standards de la chanson française, puis une série de figurines à l’effigie des stars du moment (Claude François, Sheila, Hervé Vilard). Mais les années 60 sont celles de l’ultime soubresaut du tirailleur dont la connotation colonialiste devient de plus en plus pesante et critiquée.

medium_bananiaY’a plus bon !

A partir de mars 1967, les boîtes de Banania présentent le sénégalais dans une version aussi épurée que stylisée avec une tête en forme d’écusson suivie de la mention « Y’a bon ». Dès lors il disparaît au profit d’un visage gourmand et souriant qui occupe presque tout le paquet. Cette approche est symbolique de l’envie de tourner la page, toutes les publicités devant désormais jouer la carte de l’humour. Il faut dire que les propriétaires successifs de la marque n’avaient pas tous les mêmes envies et que les deux décennies qui suivent seront celles de la déchéance. Face à une concurrence féroce et un changement d’image aussi radicale, Banania et son visage souriant n’arrive pas à convaincre, entraînant des changements permanents dans la présentation. Au sourire seul sont ajoutés des cheveux, puis il prend l’apparence d’un bol, puis d’un soleil pour enfin arborer une jovialité gourmande et devenir un produit quelconque sans identité propre.

Logo Banania

En 1988 une campagne de publicité tente de rajeunir la marque en mettant en scène des personnalités (Zorro, Einstein, Ramsès) avec pour slogan «Elevé au Banania ». Si les ventes décollent un peu, la reprise est de courte durée.

00127914-t0La polémique

Tombé dans l’oubli, c’est grâce à la société Nutrial que Banania sort de sa retraite en 2003. Mais ce qui aurait dû être un retour gagnant se transforme en cacophonie judiciaire après que différentes associations (dont un collectif regroupant Antillais, Réunionnais et Guyanais) déposent une plainte pour racisme, et ce malgré la disparition du slogan « Y’a bon » depuis 1977. Le dernier logo en date, réalisé par l’agence Dragon Rouge, renoue avec l’image du tirailleur puisque le personnage mis en scène est présenté comme étant son petit-fils. Si Nutrial tente de s’expliquer en déclarant « que ce petit garçon est synonyme d’intégration », les détracteurs réclament la disparition totale de toute allusion « au passé colonialiste » de l’enseigne.

Banania2009

Banania reste un monument de la publicité de part la qualité de ses campagnes, et la manière dont la marque est parvenue à utiliser tous les moyens de communication mis à sa disposition au fil de son histoire. Malheureusement elle n’a pas réussi à trouver un remplaçant moins polémique à son tirailleur, dont la force graphique et évocatrice lui a permis de s’imposer comme une icône du genre dans l’imaginaire collectif.

Publié par Thomas Debelle
in theplan9-icon.com
13 janvier 2010